金螳螂和家裝e站“分手”背后 2.7億元投資不夠某平臺8月份投入的廣告
2015-08-24

收購家裝e站僅一年時間,金螳螂突然宣布出售其所持有的所有家裝e站股份。從一年前的大張旗鼓宣稱要聯手家裝e站進軍家裝O2O顛覆傳統行業,到今天黯然分手,即便當事方強調原因是雙方在商業模式上存在分歧,但仔細剖析不難發現,雙方合作期間諸多夸張的業績預期與現實中遇到的經營難題或許正是合作失敗的種子。


新金融記者 孫瑞麗


餅畫太大


“感謝每位關心家裝e站發展的親朋好友,家裝e站今后將會主導自己的未來?!痹谔K州金螳螂建筑裝飾股份有限公司(以下簡稱“金螳螂”)突然宣布出售金螳螂(蘇州)電子商務有限公司(以下簡稱“金螳螂電商”,金螳螂為收購家裝e站專門成立的電商子公司)41%股權之后,家裝e站(注:源公司為天津愛蜂潮信息服務有限責任公司)創始人之一孟德在自己的朋友圈這樣寫道,點贊的基本全是他從事電商領域的朋友。


與他“主導自己未來”的言論相對應的是,金螳螂一年前成立金螳螂電商公司收購了家裝e站,一年后突然拋售該電商公司所有股份。旋即,家裝e站“自由了”。


“太快了點,出乎意料?!睂τ谶@次突然的“分手”,同為家裝電商公司高層的吳勇(化名)評價道。


一年前,公裝類第一大上市公司金螳螂收購家裝e站時,對整個家裝行業產生的最大影響是,雙方的熱情一度推高了整個行業對電商公司的評估。雙方合作被視作業內傳統家裝聯合互聯網的代表。


當時,金螳螂與家裝e站5大股東一起出資成立金螳螂電商,注資1億元,其中金螳螂出資4100萬元,占股41%。金螳螂3名控股股東出資1000萬元,占股10%。家裝e站出資4900萬元,占股49%。金螳螂電商成立后,設立全資子公司家裝e站。2014年7月,家裝e站業績開始納入金螳螂業績報表。


收購完成后,雙方的合作主要是將金螳螂的家裝領域專業優勢與家裝e站電子商務經驗結合,業務重點是中高端家裝及小額公裝業務。


金螳螂曾宣稱未來3年將投入10億元,打造家裝和小額公裝業務線上線下(O2O)一體化的整合交易服務平臺,形成覆蓋全國2000多個城市的線下體驗。


其合作的經營模式是在全國各地迅速開展家裝e站的加盟連鎖店。


“這其實是一種傳統的思維方式?!眳怯聦π陆鹑谟^察記者說。而一年后,金螳螂宣布“分手”的原因,也正是因“雙方在商業模式、經營模式上存在分歧”。


就在雙方宣布“分手”兩個月前,家裝e站一周年慶典及全球戰略發布會上,孟德還宣布家裝e站今年業績目標為50億元,2016年為300億元,2017年目標直指1000億元。


“這個餅畫太大了?!眳怯抡f。事實上,金螳螂2014年電商收入僅為200多萬元,占營業成本比重為0.01%。


50億元的營收目標還未實現,雙方就已“分手”,可能更難以達到。


泡沫待破


在吳勇看來,這次雙方“分手”,給業內帶來的最大意義是可能讓大家看到了電商超高估值泡沫。


他甚至稱這次“分手”將成為行業的分水嶺。


收購家裝e站時,金螳螂出資4100萬元。在其“分手”公告中,金螳螂表示決議將公司持有的金螳螂(蘇州)電子商務有限公司41%股權以4100萬元轉讓給方云峰(家裝e站另一創始人)。交易完成后,公司不再擁有電商公司的股權。


經營一年,平價出售,讓身為家裝電商領域人士的吳勇感到可能行業已經在理性看待家裝電商公司了。


這一年中,他看到太多沾點“互聯網+”影子的公司一個個站上了風口,估值一再被吹大。


“就像家裝e站一樣,宣稱今年的業績目標是50億元,兩年后達到1000億元,這是這個行業典型的現象?!眳怯抡f,“電商都是對未來發展的估值,這個泡沫現在已經被吹得越來越大?!?/span>


與華麗的泡沫形成鮮明對比的,是現實中雙方經營遇到的問題。


據了解,金螳螂與家裝e站合作之后,最主要的突破便是在全國各地開體驗店、招加盟商。


家裝e站官方信息顯示,其已在全國437個城市開設體驗店。按照原計劃,未來2年,將擴至2000個城市。


家裝電商企業相關負責人潘守正告訴新金融觀察記者,這其實是典型的用傳統思維去做互聯網的事。


“一個真正的電商公司,它的核心價值是流量,是用低成本的方式創造更大的價值。開加盟店、體驗店則是一種高成本的投入?!彼f。


來自業內信息顯示,家裝電商每天線上客戶的流量是300萬左右。目前,該領域流量已經被幾個大的電商公司壟斷。


家裝e站不在壟斷企業之列,想要掙回客戶流量,則必須有更高的投入。金螳螂此前表示在家裝e站已經投入了1億元。但是,這在電商公司競爭中并不算多。


與金螳螂“分手”公告同時發出的一個消息是,出售完家裝e站股權之后,公司將斥資2.7億元成立自己的電商公司。


對此,潘守正認為,電商行業高壁壘模式已經形成,2.7億元對于該行業一個較大企業來說,尚不夠其8月份廣告投入。


“還是那句話,家裝電商核心競爭力是客戶流量,現在爭奪客戶流量的競爭非常激烈,每個月幾億元的廣告投入,也只能維持住自己現有的流量規模?!迸耸卣龑π陆鹑谟^察記者表示。


潘守正認為跟家裝e站“分手”是金螳螂在意識到雙方理念不合之后的懸崖勒馬,值得提倡,但是對于金螳螂新成立的電商公司,他并不看好。新成立一個電商公司,只是金螳螂現有的互聯網思維籠罩下,不得不做出的選擇。(來源:新浪財經)

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